LVMH
Quels sont les facteurs clés de succès à maîtriser pour réussir sur le marché du Luxe ?
Sur le marché du Luxe, les FCS spécifiques sont ceux liés à :
L’image, la notoriété
Les compétences techniques
Les FCS décisifs sont ceux liés à :
La distribution
Les facteurs financiers
La position de l’entreprise sur le marché
LVMHLes F.C.S liés à la position de l’entreprise sur le marché (PDM absolues, relatives) et évolution
Les F.C.S liés aux coûts d’approvisionnement, de fabrication et de commercialisation
Les F.C.S liés à l’image, la notoriété et l’implantation commerciale
Les F.C.S liés aux compétences techniques et la maîtrise technologique
Les F.C.S liés aux facteurs financiers
Image
Ce sont des produits de haute qualité qui sont le fruit d’un savoir-faire artisanal. Le consommateur achète un produit de luxe pour l’image et le rêve qu’il procure. Ainsi, il est prêt à payer un prix élevé pour la valeur imaginaire qu’il confère à ce produit. C’est un achat purement hédoniste. Dans le secteur du luxe, la référence au prix n’est pas automatique dans le processus de décision d’achat et représente avant tout un gage de qualité.
Notoriété :
Ces produits ont une image forte à l’échelle internationale. Dans leur communication, ils doivent véhiculer des valeurs universelles pour accroître leur notoriété, les produits eux-mêmes sont déjà fortement symboliques et imprégnés de sens. Le nom d’une marque doit être révélateur dans différents pays. Pour cela, il faut respecter l’univers de la marque et de son positionnement. La communication se doit d’être au service du produit et de la marque et nul besoin de faire valoir car les produits et les marques sont eux-mêmes porteurs de messages et de symboles forts. De plus, chaque marque a ses « grands classiques » qui perpétuent sa notoriété (Guerlain : Champs Elysées ; Dior : son sac matelassé…).
L’implantation commerciale :
Une trop grande diffusion nuit à l'image du produit ou du service, en le privant d'un élément essentiel de sa valeur, sa rareté. Aussi, la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution sélective en terme qualitatif (choix de l’enseigne) et quantitatifs (nombre de référencements ou magasins), en résistant le plus longtemps possible aux pressions de la grande distribution qui entraînerai la banalisation des produits. Dans le domaine du luxe, l'emplacement et l'atmosphère d'un point de vente comptent donc davantage que sa surface. Les attentes de la clientèle sont telles que, dans la majorité des cas, les produits de luxe s'accommodent mal de la vente en libre-service et des promotions agressives. Ils requièrent le plus souvent l'assistance d'un personnel de vente affable et compétent. C'est, ou ce devrait être, le domaine par excellence du marketing relationnel.
Sur ce marché fortement concentré, l’objectif des entreprises est de se constituer un réseau intégré, de maîtriser la chaîne en aval de la production à la commercialisation. Cela leur permet de créer des synergies entre les métiers et pouvoir récupérer les marges que génère la distribution en plus de celles de l’activité industrielle.
Pour s’imposer sur le marché du luxe, l’entreprise doit avoir une taille critique et des PDM relatives importantes. L’avantage sur ce marché est le rôle moteur de certaines marques emblématiques possédées par l’entreprise sur lesquelles elle va concentrer tous ses efforts et renforcer sa position sur le marché.
PPRConcernant le domaine de Luxe, nous avons pu noter que l’un des facteurs clefs du groupe PPR dans ce secteur est la forte notoriété de ses différentes marques. A travers ses boutiques aux quatre coins du globe, PPR possède une image de prestige à l’aide notamment des marques Gucci et Yves Saint Laurent. Le but avoué du groupe étant de devenir le leader mondial dans ce domaine, tout nous laisse présager que ses dirigeants vont essayer d’accroître la notoriété de ses différentes marques. Pour cela, de nouvelles boutiques sont notamment implantées à travers le monde. Mais encore, PPR confesse vouloir augmenter la notoriété d’enseignes actuellement moins connues comme par exemple Alexander McQueen ou encore Stella McCartney. De même, visant à devenir numéro un mondial, le groupe va certainement s’enrichir de nouvelles marques encore indépendantes, ce qui ne fera qu’amplifier de nouveau sa notoriété.
Autre facteur clé de succès du domaine du luxe : la maîtrise des coûts. Il s’agit d’une des bases essentielles du groupe afin que celui-ci perdure. Malgré la conjoncture actuelle, le regroupement de différentes marques comme le fait PPR ne peut que stabiliser voire faire légèrement baisser les coûts. Nous pouvons donc envisager une stabilisation des coûts dans ce domaine pour le « Nouveau PPR ».
Dernier point sur lequel repose la stratégie du groupe dans le secteur du Luxe : l’implantation. PPR ne cesse de vouloir s’internationaliser en ouvrant notamment de nouvelles boutiques dans de nouveaux pays émergents. Le nombre de boutiques (Gucci, Yves Saint Laurent et autres enseignes du groupe PPR) est passé de 196 en 2001 à 382 en 2004 ; soit quasiment le double en l’espace de seulement 3 ans.
Les facteurs clés de succès sur lesquels repose la stratégie de PPR sont voués à maintenir son activité, voire à s’amplifier. Ces FCS sont donc d’une grande sûreté pour le groupe qui pourra continuer à évoluer et à atteindre ses objectifs (numéro un mondial dans le luxe).